在中国医药保健品领域，代表着营销策划最高水平的是保健品。多年以来，保健品一直把自己作为“药品”在营销，将功效作为产品的核心，“有病治病，无病防身”的理念已被不少消费者认可。虽然从产品属性上看，保健品来源于一些具有保健功能的药物，但保健品行业却游离于计划经济体系之外，从诞生之日起，一直在市场经济的海洋中经历风风雨雨，这也迫使保健品企业练就了一身市场营销的硬功夫。与医药企业相比，保健品企业的营销理念和策划水平比较先进。医药企业欲破除当前的营销困局，需要认真学习保健品的营销手法，加强市场研究，重视消费者，进行科学的市场细分和精确的市场定位，设计概念，深度挖掘产品利益，认真引导产品的效果感。

医药营销人应该养成站在消费者的角度来开展营销工作的习惯，强调以消费者为中心；要以消费者的眼光来看待问题，探讨解决问题的办法；从消费者的角度来制定营销推广策略，开展促销活动；用消费者的语言来创作广告，从心理上与消费者产生共鸣，打动消费者，最大限度地提高营销效果。

持续的关注、跟踪、分析消费者需求，这是开展营销运作的前提。满足消费者现实需求只是营销的基础，应该不断挖掘消费者的潜在需求，细分顾客利益，这才是营销创新之道。因为在激烈的市场竞争中，顾客显性的利益需求已基本被满足，营销创新只能从提供消费者变化了的或者更细分化的利益切入。其实，营销的每一个环节、每一个突破，都是一个不断挖掘消费者变化了的、更贴切的、更细分化的利益需求并尽量使之满足的过程。比如减肥人群最早的利益需求是粗线条的，多数只是单纯的想减掉体重；而现在，相当数量的女性则是为了美丽而减肥，标准已从简单的苗条提高到“胸挺、腰细、臀翘”，所以，产品所提供的利益也就要相应调整。

在医药保健品的营销策划中，概念策划是一个重头戏。一方面，概念可以使医药产品在同质化的市场里跳出来，创造一种差异；另一方面，可以方便消费者理解、接受医药产品晦涩的功效机理。菲利普?科特勒认为，产品概念是用有意义的消费者术语精心表述对产品的构思，它是产品创意经筛选后根据营销需要发展而来的。概念策划必须便于消费者理解，同时又要有实际的产品机理支持。一个成功的概念往往会造就一个成功的产品，比如排毒养颜提出的排毒理论，脑白金的“脑白金体学说”，补肾产品的“肾动力学说”等等。

在营销模式创新和传播策略制定方面，保健品也走在ＯＴＣ药品前面。软文的炒作、正版广告的轰炸、电台讲座、电视专题、专刊宣传、终端营销等地毯式、立体化的宣传，都值得ＯＴＣ企业借鉴。目前，医药保健品的市场策划有两大趋势，一个是新，一个是细。创新是智慧的表现，是进步的源泉，目前常用的媒体创新、渠道创新、模式创新等手法为市场发展作出了很大的贡献，单纯依靠媒体广告就能实现大规模销售的年代已经过去，现在更强调的是对营销手段和营销流程的整合创新。有一个销售得很不错的保健品就是运用流程创新才创造销售奇迹的：该产品早先的销售流程为“广告为主＋专业咨询＋定期活动＋客情维护”，后来，由于政府监管的进一步加强，原来那种通过案例广告形成销售的模式已经很难运作下去，产品步入“危险境地”。近几年，该产品将销售流程改变为“广告＋入户投递＋专业咨询＋定期活动＋专业医疗领域的开拓＋客情维护”，因而使被动局面逐渐得到了扭转。

细节是魔鬼，医药保健品市场的竞争更多地体现在细节执行上，营销的标准化、流程化极大地提高了市场执行力。非传统的会议营销之所以能够使一些保健品“咸鱼翻身”，使弱小的保健品以小博大，走向辉煌，无不是因为对细节的执著。做市场就是做细节，策划的细、要求的细、执行的细，可以说是成功者的秘诀。

奢侈品如何开拓网络销售？

电子商务发展势头强劲，各种行业都在开拓网络销售的市场，针对占整个消费人群13%的奢侈品市场，一些企业也拔剑张弩，进军互联网的奢侈品市场。本文抛开商业模式与传统市场状态的讨论，只对网购目标市场在营销的重点上做一个分析。

主要奢侈品消费人群：
从整个奢侈品市场来看，主要有两大类的销费人群，第一类是富有阶层的消费者，如商务精英、企业家、商人和社会名流。第二类是中高级别的白领以及一些年轻的较高收入者，如名企职员，公司中层，部分自由工作者。

两类人群的消费心理：
富有阶层的消费者：他们喜欢避开人潮，追求个性化服务，经常光顾奢侈品零售商店，购买最新、最流行的产品，一般不会考虑价格问题。研究发现“中国已有部分富裕阶层的消费者，在奢侈品消费上逐渐理性化，向西方成熟消费理念靠拢”，表现为在奢侈品消费上的享乐体验多于其象征价值，不再一味追求地位炫耀和虚荣。

白领及其它：这类是“透支”奢侈者，多为月薪数千元至几万的白领上班族，其中以外企公司的雇员最为典型，他们会花上一整月工资甚至不惜透支来购买一件奢侈品。虽然中国人平均收入不高，相比美国属于较为贫穷的国家，但地位消费并不仅仅为富余阶层所特有。国人在尚未完全满足基本生活需要（衣食住行）的时候，就存在着炫耀消费的需求。他们希望通过购买奢侈品来显示自己的独特品位。但由于经济条件的限制，一些年轻的白领为了购买心仪的奢侈品，不惜透支消费。更有人为了圆奢侈品梦，花了好几个月的积蓄只为了拥有一个LV皮包。在购买奢侈品时，他们都希望能够尽可能地花最少的钱而去拥有心目中的追求。

通过以上分析，网购奢侈品的主要人群就是“白领及相近收收阶层”，这类阶层的收入相对大众来说还比较高，但距离“富有阶层”还是有很大差距。那么主要是哪些因素影响着他们？

由于收入相对不高，首要的一个因素就是价格。奢侈品并非像普通产品一样，它的价格非一般产品可比拟，一个普通的手皮包可能几百块钱，然而一个LV皮包就可能达到几万人民币的高价。对于白领们来说，通过网络购物确实是可以减轻购买压力。在品牌的实体店中，因为心理原因，你不可能去讲价格，去讲折扣，也有些人不好意思去做分期付款。但这一切如果在网上，消费者可以减少很多心理顾忌，为了得到他们想要的商品去做更多在价格上的努力。所以，价格对于这一阶层的消费者非常重要，如果商品针对于实体的渠道更有优势，他们会更倾向于网络购买。对于大多数朝九晚五的都会白领，逛店也是件劳心劳力的事。而购买奢侈品似乎本来就是不用逛的。通常来说，各大品牌每季新品都有铺天盖地的资讯通过网络、时尚杂志等媒介来传达，一件衣衫、一个包、一双鞋，它长什么样，爱它的人早就滚瓜烂熟，不过是衡量一番价格之后，找一个合适的时机下手——而这样的时机，在网络上更容易找到。网络消除了国内外的价格、上柜时间以及货品种类的差别，使品牌爱好者们以最快速度和最低价格获得产品。

网购的安全性一直都是人们关心的问题，对于成熟低端的市场，因为阶格并不高，所以有些人敢于尝试。即使购得的商品并不让人满意，消费者也不会付出很大代价。但网购奢侈品完全不一样，如果消费者在支付安全，品质安全，物流安全的任何一个环有疑虑，都不可能产生消费行为。即使你的价格有很大的优势。因为如果买到的是假货，对于消费者的损失会非常大，那可能是他们几个月的零花钱或两个有月的薪水。所以安全问题对成功交易的影响会大过价格因素。那么在针对产品进行的营销中，我们应该首要解决这个问题。只有消费者对你产生了信任，价格信息，才是他们再去考虑的。这两个问题能让消费者接受，便可在营销中获得一定成功。

到这里我们该针对哪个重点去做产品营销基本上已经清楚了，总结一下就是向消费者传达“在我们这里消费绝对安全，价格有很大优势”。你的传达做得越深入，较果就会越好。如何将这个做得更深入，那就是要考虑营销的方法了，因为只一个“安全”的问题，又会涉及到很多东西，你的营销方法还要对这些东西做整合，所以，这只是营销中万里长征的第一步。